严控成本错了?三星大复活提前破功

2016-09-200阅读0

  “最好的安卓(Android)新手机”,这是《华尔街日报》日前对三星(Samsung)最新手机Note 7的评语。 然而仅半个月后,该手机却因电池起火事件而被召回。 三星最新净利创两年来新高、股价创历史新高的喜悦,也因此被一扫而空。

  

热销新机电池起火冲击新高股价——今年来三星股价表现

  Note 7上市5天内预约销售量即破30万部,原本三星预估它能延续2016年3月上市的S7销售热潮,如今电池起火事件恐将让此希望破灭。 虽然至今Note 7不良率不及0.01%(每1百万部手机中有24部是不良产品),但三星已宣布将召回卖出的145万部,以及在各国库存中的105万部。

  彭博(Bloomberg)引述瑞士信贷(Credit Suisse)等机构预测,召回将使三星付出10亿美元(约合新台币320亿元)代价,占2016年全年预估净利的5%。 电池起火事件爆发后,三星市值一天内蒸发70亿美元(约合新台币2240亿元)。

  

热销新机电池起火,冲击新高股价——2016年来三星股价表现

  此事对三星近来蒸蒸日上的手机业务是一大打击。 事件爆发前,三星股价2016年来上涨超过3成,8月23日股价更创历史新高,这是它不到1个月内第4次刷新纪录,其成长动力来自亮眼财报:2016年第二季三星营业利益成长17%,创九季新高(破8万亿韩元,约合新台币2290亿元),其中逾半来自通讯部门贡献,首要功臣就是2016年推出的手机Galaxy S7。

  一度上演大复活 转型三字诀:软、专、快

  研究机构PhoneArena统计,S7自3月推出以来,至六月底止卖出2600万部,是2016年上半年全球销量最好的手机。 S7大卖,反映的是三星近来的策略转型:软、专、快。

  “软”是指三星一改硬件至上思维,改采软件优先。 三星副社长李仁钟称,现在软件不只是硬件的辅助,“我们要让软件领导整个通讯部门。 ”过去三星通讯部门总裁,是以硬件技术见长的申东均,2015年底该职位由高东真取代。

  软件出身的他,曾开发行动支付系统Samsung Pay、企业安全平台Knox。 他上任第一周,就将通讯部门开发室分拆成硬件与软件,软件小组为“开发一室”,硬件反居其次为“开发二室”。 他认为未来智能型手机就像遥控器,用来整合电视、冰箱等设备,“吃软不吃硬”因此成为转型方向。

  第二个转型策略是“专”,意即专攻少数机型。 过去三星采“机海战术”,如今市场趋缓,2015年提出“机型数量较前一年减少3成”以降低成本。 但《日经Business》发现,三星实际减少的机型数量超标,达50%。 剩下在市场存活的Galaxy A及J系列,单价约新台币1万元上下,性能与高档机型没太大差别,价格却便宜近3成,因而受市场欢迎。

  第三个转型策略是“快”。 2015年的S6是4月10日发布,2016年S7提早至3月11日。 通过逐年提早投入市场,三星如今新手机上市时间已比6年前提早3个月。

  2016年8月31日,三星在德国柏林公布智能手表Gear S3,亦比对手苹果的Apple Watch要早。 从2013年8月推出Galaxy Gear开始,三星利用苹果新产品问世较晚的时间差,不断追上市占率,2016年第二季三星在智能手表市占率提升至17.8%,是2015年同期的两倍以上。

  电池起火掀热锅 七成购自集团,品管出问题

  软、专、快让三星获市场青睐,但这次电池起火却暴露其转型仍有隐忧,首先就是压缩成本的代价。

  2015年S6 Edge曲面手机因生产成本过高、产量有限导致销售不佳,2016年S7吸取教训而大卖。但调查机构IHS分析,S7硬件成本(不含软件及营销费用)约255美元,和两年前的S5相近。 这次Note 7电池起火,三星虽未公布电池供货商名单,然而过去三星的电池,有7成是同集团公司“三星SDI”供应,事件爆发后三星已停止向其采购。

  延世大学经营学院教授申东烨对韩国《中央日报》表示,“三星应藉此机会,改变以成本竞争为核心的策略。 ”

  外有中国急追 专利、硬件技术已被赶上

  更大挑战来自中国对手。 中国市场近年一直是三星的恶梦。 2013年取得中国市占率第一后就逐年下滑,如今已跌出前5名。不只在中国市场,三星在全球也面临中国对手追赶,全球手机出货量前10名,7家是中国业者。

  

全球手机出货前5强,中国占3家!——2016 年预估出货量与成长率

  中国业者对抗三星的一大武器是专利,在中国智能型手机市占率第一的华为,2015年向世界智财权组织提交近四千项专利,是三星的逾两倍,有“华为第二”之称的Oppo也走类似路线。 《朝鲜日报》引述三星内部人士称,中国手机业者在CPU、电池等硬件技术“已几乎赶上韩国企业”,而原本三星擅长的虹膜识别技术“(中国)也正加快追赶脚步。 ”

  相较于中国对手重金研发,2016年3月三星为改善财务状况,18年来首次删减研发费用,第一季裁员近2500人,研发中心数量由44家降为41家,并关闭在美国的电子材料、信息应用研发中心。

  韩国经济研究院2016年7月公布《韩、中企业竞争力比较报告》,八项指标中,中国企业有五项领先韩企,只有在研发支出占收入比重、海外销售比重、劳动生产力三项不如韩国。 如今研发费用此消彼长,三星代表的韩企优势再少一项。 如《东亚日报》在该报告公布后的担忧:“所谓中国正在‘追赶”韩国的说法早已过时了。 ”

  内有交叉持股 近亲取代专业,责任难厘清

  “中国对手”是三星的外在挑战,“交叉持股”则是制约三星的内部因素。 在韩国所有财阀中,以三星的股权结构最复杂。 像LG和斗山这两家财阀,皆由单一控股公司掌管所有子公司,三星却是子公司间“你中有我,我中有你”。 三星集团最大金鸡母,正是生产S7、Note 7的三星电子。 李健熙家族控制它的方式,是持有三星集团其他子公司股份,这些子公司又持有三星电子股份,以达成控制该公司目的。 《彭博》引述韩国公平贸易委员会数据,李健熙家族只持有三星集团不到2%股份,却拥有49.7%的控制权。

  交叉持股对三星的代价,一是责任归属不清。 子公司间互相持股,一人亏损他人分担,劣质公司因此拖累优质公司。1998年东亚金融风暴席卷韩国,亏损的三星汽车资不抵债,成为集团沉重包袱,交叉持股就是元凶。

  二是近亲取代专业。 三星电子除由李健熙长子李在镕控制外,韩国最大电影营运商希杰的管理者之一,是李在镕堂妹李美敬,李在镕的妹妹李富真管理新罗酒店,另一妹妹李叙显掌管第一毛织,李在镕家人还掌管着新世界百货(Shinsegae)及韩国最大报纸《中央日报》。

  交叉持股类似皇帝大封血亲为王,即使中央皇权旁落——如果李在镕被外来股东赶下台,四方诸侯仍可藉手上持股起兵救驾。 然而这对面向全球市场的三星是不利的,除了市场表现无法完全反映其体质外,业主身兼经营者,也意味着三星不可能走向专业经理人模式。 一家跨国公司的未来,不取决于经营者优胜劣败的市场淘汰机制,而系于继承者天资,这恐怕将是三星的最大隐忧。(撰文:杨少强,《商業周刊》)

  (全文完)