新款iPhone发布在即,如何让消费者购买“更贵的iPhone”?

2016-09-020阅读0

  预计在美国时间2016年9月7日的产品发布会上新款iPhone会亮相。苹果在这个时候举办产品发布会已成为毎年的惯例,2015年9月发布的产品是“iPhone 6s”和“iPhone 6s Plus”(图)。

  

图:一年前的“iPhone 6s”发布会现场 (摄影:松村 太郎)

  苹果9年来一直按照“每年一次”的周期来推出智能手机。但进入2016年之后,该公司于3月份推出了低价版“iPhone SE”,改变了延续9年的上市周期。

  也可能有观点认为,上市周期的变化将会对iPhone业务本身的方向带来变化。目前已经显露出来的变化是增加了低价版。

  在总销售额中占7成的iPhone业务低迷

  iPhone是在苹果的销售额中占7成的主力业务。但是,2016财年第一季度(2015年10~12月)的iPhone销量为7478万部,几乎与上年同期持平。销量停止增长,接下来的两个季度低于上年同期。

  因中国市场饱和,以前带来强有力需求的新用户的购买已经告一段落。苹果擅长的高附加值设备不再畅销。美国IDC的报告显示,2016年4~6月中国市场的销量同比减少30%以上。中国的智能手机市场潮流明显转向低价位机型。

  在苹果寄予厚望的下一个新兴市场——印度,因市场形成较晚,估计短时间内仍会持续低空飞行状态。苹果已经开始采取多项措施,其中之一是打破惯例,在3月份推出了“iPhone SE”。iPhone SE具备可与iPhone 6s匹敌的性能和相机功能,但“缩小”了显示屏,“价格降低”了150美元。

  尽管iPhone SE在日本十分畅销

  配备4英寸小型显示屏的iPhone SE在发达国家受到了喜欢小型机的用户的青睐。在拥有很多这种用户的日本市场,iPhone SE上市后的销售额同比提高了23%。该产品似乎在此前一直避开大屏iPhone、持观望态度的人群中“很受欢迎”。

  但是,iPhone SE的另一个重要特点——“低价”并没有产生效果。在印度,“iPhone仍然买不起,超过了智能手机平均价格的2.5倍”。据美国Strategy Analytics公司分析,印度智能手机市场的iPhone销量在iPhone SE投放之后同比减少33%,并未取得效果。

  低价版还需要进一步降价

  iPhone SE具备“屏幕小”、“价格便宜”两个特点,但恐怕没有人觉得两个特点都具有吸引力才会购买。“想买小屏最新智能手机”的用户层和“想买低价智能手机”的用户层并不一致。

  如果2017年3月与新款iPhone同等规格的4英寸新机型问世,也许现有iPhone SE的价格会再降100美元。或者在发布新款iPhone的同时,降低iPhone SE的价格。对于想买低价位iPhone的人来说,可能这款机型这个时候才开始具有吸引力。

  在美国市场,重要的是激发消费者更换新机的欲望

  在美国,人们对新款iPhone充满多种期待。从微观视点来看,苹果的新款智能手机有望发挥“开拓市场的作用”。反过来看,如果新款iPhone遭遇失败的话,智能手机市场的前景也会堪忧。

  在美国,如何消除更换新机周期过长的担忧是一大课题。iPhone一般采用每隔两年能够以折扣价格购买产品的销售形态。此前已经悄然形成了由此来促使用户每隔两年更换新机的周期。以前,这种两年周期一直与iPhone改为新外观设计的时间保持一致。但是,如果新款iPhone在外观设计上更改不大的话,能否继续保持每隔两年的更换周期就会成为一个重要问题。

  网络媒体“Quartz”在美国实施的调查显示,约半数消费者会每隔两年更换新iPhone。但也有数据显示,如果外观造型没有多大变化的话,具有更换新机意向的人就会低于总体的10%。

  当然,除了外观设计以外,用户有时也会因为其他因素考虑更换新机,尤其是相机功能和防水功能,很可能会成为这样的契机。而且,苹果在2015年推出iPhone之后,在美国市场启动了可以毎年更换成最新iPhone的分月付款制套餐“iPhone Upgrade Program”。使用该计划的用户无需追加费用,就能更换iPhone。虽然用户数量等未予公布,但苹果在2016财年第一季度财报中称,“通过该计划将安卓机换成苹果机的需求激增”。

  提高平均售价

  总之,苹果也许已经预测到,世界各地的iPhone销量不会再增长了。那该怎么办呢?该公司应该在普及低价版的同时采取其他措施。

  早一步进入同一潮流的平板“iPad系列”的措施可以为今后的iPhone带来一些启示。那就是通过巧妙的产品线构成,来提高平均售价。

  最近几年,iPad的销量一直无法超过上年同期。从苹果的2016财年第三季度财报来看,这种倾向仍在持续,尽管销量并未增长,但销售额增加了7%。其原因是,苹果投放了起价比之前高出100美元的“9.7英寸iPad Pro”,通过追加具备更大存储器的256GB机型,提高了产品的单价。

  新款iPhone方面,除了面向新型市场国家的机型之外,其他产品应该通过提高单价来弥补销量的减少。为此,苹果需要在更高价格的机型上下功夫。

  需要引导消费者购买大容量大屏幕机型

  关于苹果对iPhone的定价,存储器容量增加一个级别,就会加价100美元。而且,显示屏尺寸增大一个级别,也会加价100美元。

  从成本来考虑,就算16GB变成64GB,内存部件本身的价格也不会提高100美元。5.5英寸显示屏也不会比4.7英寸高出100美元。屏幕尺寸增大时,虽然成本会有所提高,比如外装金属及内置的电池容量增加等,但即便如此,涨幅也不会达到100美元。iPhone 6s问世时,英国IHS Markit拆解了该机型并分析了零件的价格,据该公司估算,16GB机型和64GB机型的部件价格相差17美元左右,iPhone 6s与iPhone 6s Plus的组装成本相差25美元左右(“Business Wire”的报道)。

  瑞士瑞信银行(CreditSuisse)分析师Pauline Chen称,苹果打算面向2016年年底商战,提高大屏幕新款iPhone的供货比例。这位分析师指出,此前大屏幕iPhone 6 Plus、iPhone 6s Plus只在iPhone系列中占3成左右“Business Wire”的报道

  强化相机功能?

  对苹果来说,重要的是让现有智能手机用户选购“价格更高的iPhone”。也就是说,必须让用户购买更大屏幕、更大容量的iPhone。为了让用户感觉到购买这种手机的必要性,苹果必须使其与现有机型产生差异。

  日本“MAC鉴宝团博客”称,预计新款iPhone的名称为“iPhone 7”、“iPhone 7 Plus”(以下暂称为新一代机型)。该网站认为相机的传感器尺寸将会增大,iPhone 7也会安装光学抖动补偿功能。iPhone 7 Plus可能会配备双镜头相机。总之,相机功能的强化仍是实现差异化的关键。

  相机功能,尤其是视频拍摄功能直接关系到用户对更大存储器的需求。为iPhone 7 Plus的相机增加iPhone 7所不具备的魅力,也会为提高平均售价作出贡献。

  除了相机之外,估计新款iPhone还有其他与现有机型产生差异的因素。再有一周左右,一切谜底都会揭开。(特约撰稿人:松村太郎)

  作者简介

  松村太郎

  新闻记者

  

  生于1980年。记者、作家。现居美国加利福尼亚州伯克利。庆应义塾大学政策与媒体研究专业硕士课程结业。庆应义塾大学SFC研究所高级研究员(访问)、日本Castalia董事研究负责人、日本Business Breakthrough大学讲师。最近著有《LinkedIn入门》(日经BP社)、《智能手机新时代》(NTT出版社)、《社交学习入门》(日经BP社)等。

  (全文完)