【改变世界的PokemonGO】Pokemon改变经济

2016-09-120阅读2

  

在神奈川县汤河原町的旅馆“The Ryokan Tokyo YUGAWARA”,老板娘(左)亲自带房客去捕捉小精灵。将旅馆购买的“诱饵模块”设置在“精灵站”,引来小精灵让房客们玩个尽兴

  对于令男女老少为之疯狂的《Pokemon GO》,日本企业和地方政府也给予了热切关注。种种迹象表明,让人们走动起来的“位置信息游戏”有潜力孕育出颠覆常识的业务。

  8月10日,鸟取砂丘烈日当头。游客们满头大汗地爬向俗称“马背”的高坡。与往年不同的是,这里到处都能看到边欣赏沙丘美景边玩Pokemon GO的游客。

  家住神奈川县的初三学生森本恒太也是其中之一。他随家人到鸟取沙丘旅游,与上小学六年级的弟弟一起玩了起来。森本说:“虽然腿陷进沙子里很难活动,但玩得很开心。”

  鸟取沙丘里有超过100个“精灵站”。走近“精灵站”方圆约20m之内,玩家就能拿到捕捉小精灵的道具等,而且也比较容易遇到小精灵。除了精灵站,这里还有9个小精灵比武的“道场”。自从Pokemon GO于7月22日刚一在日本上线,这里就成了备受追捧的“圣地”。

  鸟取县马上利用起了这股“热潮”。7月25日,该县发布“鸟取沙丘手游解放区宣言”,宣布欢迎各路玩家。沙丘由此成为了日本全国屈指可数的Pokemon GO景点。

  将沙子与智能手机结合起来的创意来自鸟取县知事平井伸治。平井知事说:“据说就连沙丘前的纪念品店生意都很好,收益增加了2成左右。就连晚上顾客也络绎不绝”,脸上露出了得意的神情。

  鸟取县马上在通往沙丘的台阶上设置了照明的路灯。并且开设了以“鸟取GO”命名的专门网页。介绍县内的名胜古迹和精灵站密集的区域。

  平井知事还透露说:“(开发商)Niantic高度评价我们的措施。在与我们一起商讨其他可行举措。”暗示鸟取县会与Niantic探讨在沙丘举办活动等,今后,沙丘还有可能变得更加热闹。

  温泉旅馆和荞麦面馆也搭上“顺风车”

  在日本,利用Pokemon GO拓展业务和观光的动向正在快速扩大。因为Pokemon GO将游戏世界与现实世界融合在了一起,将会成为招揽玩家前往指定地点的集客工具。

  日本麦当劳签约成为Pokemon GO的赞助商,将全国的约2900家餐厅设定为了道场和精灵站。构建起了只要服务开始,就能吸引玩家进店的机制。

  现有餐厅7月的销售额同比增长26.6%,顾客数量也增加了9.8%。该公司的全国营销部长唐泽俊辅说:“很多顾客都说‘久违地去了麦当劳’,我们切实感受到了集客的效果。”《日经商务周刊》的调查显示,约有16%的玩家在麦当劳购买了食品。

  Niantic有意增加赞助商,于8月9日宣布与东宝影院合作。东宝影院的绝大多数电影院都将成为“精灵站”。Niantic私下进行的交涉,似乎遵循着在1个行业只与1家企业合作的前提。

  不签约赞助,自主利用Pokemon GO招揽顾客的事例也在增加。

  神奈川县汤河原町的温泉旅馆“The Ryokan Tokyo YUGAWARA”举办了面向房客的Pokemon GO活动。

  “在晚饭之前,我先带大家到周围的精灵站和道场转转”——老板娘招呼着各位房客,带大家去了美术馆、公园等地方的精灵站,走路大概需要15分钟。旅馆购买了游戏里出售的道具——用来提高小精灵出现几率的“诱饵模块”(1个大约100日元),设置在精灵站让客人们玩了个痛快。这家旅馆的总管小峯友和说:“我们觉得通过灵活利用(Pokemon GO),可以提高顾客满意度。”

  

  “本店的顾客以60多岁为主。我们很希望吸引年轻人”。新潟县上越市的荞麦面馆“御荞麦庆”的社长关口义宏这样说道,这家面馆推出了面向Pokemon GO玩家的优惠服务。御荞麦庆距离精灵站集中的当地名胜——高田公园约有3km路程。但很多玩家在公园玩够了之后都会来这里吃饭,顺便给手机充电。原本1天大约6万~7万日元的销售额增长了20%多。

  类似鸟取县那样利用Pokemon GO来搞活经济的地方政府正在源源不断地涌现。

  “既然要做,不如受灾的4县联合起来。”

  宫城县知事村井嘉浩向Niantic日本法人社长村井说人抛出了橄榄枝。8月10日,在东日本大地震和熊本地震中受灾的宫城县、岩手县、福岛县、熊本县与Niantic宣布开展合作。将通过制作与Pokemon GO联动的观光导游图、举办招揽游客的活动,为重建灾区做出贡献。

  来到秋田市的竿灯节,挂在竹竿上的一盏盏灯笼,宛如低垂的稻穗一般在盛夏的夜空中摇曳。在竿灯节上,秋田县做了一个实验。下午6点左右,随着节日的乐曲开始奏响,县政府的工作人员在会场旁的公园里摆弄起了手机。没过多久,4名高中男生结伴凑了过来。他们兴奋地发现:“嘿,有人撒诱饵模块了”。秋田县观光战略课主任中嶋结也说:“我们希望充分利用位置信息游戏的特性,探索吸引游客参加活动的方法。”

  通过先例验证效果

  Pokemon GO虽然在日本各地都备受关注,但在业务和刺激地方经济上的运用才刚刚开始。通过游戏指引人们前往指定地点的新平台(基础)还蕴藏着无限的可能性。

  可以用来预测未来走向的事例其实早就存在——Niantic在Pokemon GO之前推出的位置信息游戏《Ingress》。在这款游戏里,现实世界的建筑和古迹等被登记为“Portal”,玩家亲自到访这些Portal是游戏的关键。Pokemon GO的精灵站转用了这些Portal。

  Ingress于2013年正式上线,从2015年开始支持日语。在部分游戏爱好者中非常火爆,很多日本企业都在探索将这款游戏运用于业务的方法。

  罗森就是其中之一。该公司于2014年10月与Niantic合作,使日本全国的约1.2万家实体店成为了Portal。店内准备了进店可以获得的独家道具等。该公司广告促销部经理井山雄太表示:“即使1家店只来1个人,全国加起来就是1.2万人”,对前景充满了期待。

  除此之外,也有其他企业将实体店Portal化。销售汽车用品的澳德巴克斯(Autobacs Seven)使日本国内外的640家实体店成为Portal,每天都会接待约1000位玩家。“为过去接触不到的客户层创造了来店的契机”(该公司MK战略及公关宣传部门课长广濑幸雅)。

  大日本印刷正在与电子书等业务的合作伙伴联手利用Ingress。将丸善、淳久堂书店、文教堂在日本全国的约300家书店登记为了Portal。希望借此提高会员制服务“honto”的认知度并增加客流量。单月增加的客流量达到了10万人。

  

  还有让自动售货机成为Portal的例子。伊藤园登记了遍布日本全国的2000台防灾型自动售货机。三菱东京UFJ银行也使日本全国的1700处ATM和支行成为了Portal。

  设法吸引玩家购买

  对于这些敢为人先的企业,他们在吸引到客流之后,还必须采取措施,才能让玩家们慷慨解囊。大日本印刷honto业务本部及HB策划促销部部长林靖说:“虽然提高认知度和客流量的效果比设想的要好,但实际购买行为并没有达到预期。”

  于是,各公司开始通过向购买商品的玩家附赠限量游戏道具等方式,来着手强化刺激措施。罗森于7~8月开展了买饭团攒游戏积分,得限量道具的促销活动。大日本印刷和澳德巴克斯也在考虑推出相同的活动。

  已经推出了买商品抽独家道具活动的伊藤园收效显著,“甚至出现了辗转于各台自动售货机之间,1人购买1500件商品的玩家”(营销一部的大乐泰督)。通过与Ingress合作,“喂,上茶”等饮品在自动售货机的销量增加了1成。

  察觉到位置信息游戏将借助Ingress成为新营销平台的企业,对于成为Pokemon GO的赞助商也给予了热切关注。罗森的井山经理说“有机会一定要合作”,表现出了积极的态度。澳德巴克斯的广濑课长也透露称:“正在了解Niantic的想法。”

  视台瞄准“新服务”

  后Pokemon GO的策划也早就在水面下展开了。但很少有人知道日本的富士电视台参与了策划。

  “我们要以Niantic的技术为基础,发挥富士电视台的影像制作能力和策划能力,创造出新的服务。在2~3年内,将继Pokemon GO之后的新服务打造成型。”

  在富士电视台统管内容事业、综合开发和国际开发的常务董事大多亮在接受《日经商务周刊》的采访时这样说道。

  2016年2月,Niantic实施500万美元的追加增资。除天使投资人和初创企业投资公司之外,富士电视台是唯一的资金来源。是目前世界上唯一一家投资Niantic的媒体企业。

  主动示好的是Niantic一方。富士电视台国际开发局的早川敬之与辅佐Niantic首席执行官(CEO)约翰·汉克(John Hanke)的日本高管私交甚好。而且,汉克不喜欢美国的内容产业,这也为富士电视台创造了机会。

  Niantic的成员在谷歌还没独立的时候,就与好莱坞的内容行业就合作制作影像进行过谈判。但汉克等人反感好莱坞独吞所有权利的态度。谈判最终不欢而散。除此之外,汉克非常喜欢富士电视台深夜播出原创动画片的版块《noitaminA》,这也起到了决定性的作用。

  对于富士电视台,Niantic的提议可谓是雪中送炭。因为当时他们正在酝酿成立游戏子公司富士游戏(FUJI GAMES)和VR(虚拟现实)专业部门等构想。大多常务只用2个多月就完成了内部协调,决定实施投资。

  

  富士电视台与Niantic就新服务进行磋商,已经提出了200多个创意。目标是开发出移植当红电视节目内容的游戏、使电视节目与位置信息游戏的联动等。

  比如说富士电视台的当红综艺节目《逃走中》。在这个节目中,艺人们要一边躲避“猎人”的追捕,一边闯关,如果结合位置信息游戏,每个人都将可以拿着智能手机,体验节目中的世界。

  万众展示可能性

  Niantic的平台今后估计还会继续拓展。活用这一平台并不只是与Niantic有资本关系的企业享有的特权。

  “Ingress和Pokemon GO都是在我们的平台上运行的一个APP”,话毕,汉克接着说道:

  “起初质比量重要。但随着时间的推移,我们要不断增加伙伴,最终构建起让众多的开发者可以加入进来的形态。未来的发展就可以看他们的奇思妙想了。那有可能是被僵尸追逐的游戏,也有可能是共享新的餐厅和活动。”

  企业一直在为“招揽顾客”投入庞大的广告和宣传费。Pokemon GO以惊人的短期间、大规模,完成了最耗费人力和资金的部分。如何使这样的潜力与收益挂钩?各大公司即将展开智慧的比拼。

  追随Pokemon GO的脚步,利用位置信息和AR(增强现实)构建新平台、开发服务的企业估计也会越来越多。

  安盛人寿保险董事专务执行董事兼首席营销官松田贵夫说:“如果将地区的风险信息等与现实重叠显示在屏幕上,将会成为让消费者认识到保险必要性的强力工具。”

  Pokemon GO改变了世界。但现在发生的一切都还只是前奏。因为照汉克所说,“(Pokemon GO的)应用范围非常广阔”。

  (全文完)