三星为何爆不停? 祸起“生鱼片法则”

2016-10-260阅读0

  

  停卖Note 7获利估少新台币1600亿元

  “手持三星Note7的旅客,请全程关机! ”旅客才走进机舱坐下,空姐随即广播提醒,即使在飞行途中,前方屏幕仍不断跳出信息,就怕有个闪失,再发生Note7在美国西南航空飞机发生的爆炸意外,危及机上百名乘客的安全。

  

已生产约400万部Note7面临报废,华为等中国手机厂将受惠。(图片来源:法新社)

  年销量超过3亿部、全球智能手机霸主三星,正因为一款手机连环爆,狼狈不堪。 从Note7的8月开卖,到10月10日宣布全球停售,两个月的时间,三星营业利益估计损失超过50亿美元。

  三星还将面对难以弥补的商誉损失。 美国运输部已下令:禁止旅客携带三星Note7上飞机,多家航空公司都纷纷执行这项政策,彷佛在他们眼中,那已经不是手机,而是炸弹。

  为何Note7爆不停? 众说纷纭,但唯一可肯定的是,手机里会爆炸的零件,只有锂电池。

  台湾电池协会理事长李桐进指出,Note7爆炸主因,可能是三星为让手机的续航力提高,使用“体积能量密度(单位为Wh/L,指每单位体积携带的能量)”太高的锂电池。

  用个简单譬喻,三星“高体积能量密度”电池,就像把太多人塞进一个小房间内,当然闷热难耐。 据了解,跟苹果iPhone7相比,三星的Note7在同样大小的房间(电池)内,硬是多放进约10%的电。

  不过,如果只是能量密度高,也不见得会爆,但李桐进表示,Note7又可快速充电,充放电易造成短路,加上又为外型美观,挤压内部散热空间,“结果手机里变成闷烧锅,温度一旦超过临界点,电池就容易爆炸”,他说。

  集邦科技分析师吕理舜指出,因锂电池爆炸对生命财产会造成伤害,所以厂商检验严格,一般零组件如机壳,对良率并无绝对要求,对科技产品的锂电池,良率则是一百万颗只允许十颗以下出问题。 但三星Note7爆炸起码35起,发生比率是百万分之24,远超过一般业界标准1倍多。

  身为市值超过新台币七兆元、全球企业排行前30名的三星,怎么会犯下这种不可思议的错?

  祸根一:生鱼片理论 “抢先”法则成了紧箍咒

  原因在于,三星内部信仰的两大法则─“生鱼片理论”和“鲶鱼理论”,这是其成功原因,但也是爆炸事件的祸根。

  曾让三星起死回生的功臣、三星前执行长尹钟龙提出的生鱼片理论主张:如果你在海里钓到一条高档的鱼,趁新鲜可以到顶级日本料理店,当生鱼片卖个好价钱,但晚一天,就只能以一半的价格卖到二流餐厅,再晚一天,只能卖四分之一价格,最后变成不值钱的鱼干,所以,产品要趁还是新鲜“生鱼片”时,赶快卖出去。

  这套理论形成三星的“四先原则”:发现先机、先取得技术标准,抢先在全球开卖,取得全球领先地位。 例如,为了解消费者,发现先机,三星每年全额补助两、三百位优秀员工,到全球超过80个国家旅行一年,考察当地文化和风俗,把各地消费者的习性,放入产品设计中。

  生鱼片理论,曾为三星带来巨大的成功。 2011年,三星先看准消费者对大尺寸屏幕手机的需求,推出5.3英寸大屏幕的Note,那时苹果因创办人贾伯斯立下规则,坚持不做大屏幕手机,推出的iPhone 4S屏幕仍只有3.5英寸,这给予三星可乘之机,稳站智能手机的冠军宝座,苹果往后只能屈居第二。

  但当苹果执行长库克掌权,打破贾伯斯规则,推出大屏幕手机,三星习惯性地再想新点子。 这次,它看准苹果在电池容量上态度保守,想在“电池”上“超车”。 没想到,三星此举就踩到“地雷区”:因为电池里头有许多不稳定的化学原料,和面板或芯片相比,不是一般零组件,反较像化学品。

  产业分析师表示,其实苹果早测试过高能量密度的锂电池,但怕爆炸,不敢贸然采用。 “三星为了超越苹果,结果冲到悬崖边,一脚不小心踩空就掉下去了”。

  “锂电池不能当半导体玩! ”据了解,在三星锂电池爆炸前,大型电池厂的主管已警告,锂电池是“化学材料”,它无法像半导体一般,遵循摩尔定律(编按:指每18个月芯片效能增加1倍),除非更换配方,否则在手机上所使用的锂电池,在效能和成本上已经逼近极限。

  不过,三星是大品牌厂,有目标要求,零组件厂为争取订单,除咬牙达成目标,也不敢说不。 更何况,三星最主要电池供货商,就是集团旗下的SDI,更没有对母公司拒绝的理由。

  “三星(对零组件厂)逼得很紧,不达标不出货”,一位业界人士指出,即使零组件厂想办法达到要求、顺利供货,试量产也过关,但等到真正大量出货时,问题还是浮现出来。

  如果说,生鱼片理论,让三星习惯性的抢先,而先踏入了电池的地雷区。

  祸根二:鲶鱼理论 为摆脱天敌,急提升规格

  那么,“鲶鱼理论”,则让三星义无反顾地踩了地雷。

  三星信奉的鲶鱼理论主张:如果希望泥鳅长得更快、肉更结实,那就在池子里放只他们的天敌:鲶鱼,处在生死存亡边缘的泥鳅,会不断想办法活动求生,而更肉质肥美。

  可以说,三星的高危机意识,促成他们走了这步险棋。

  虽然现在,三星在智能手机市占率全世界第一,乍看之下没有天敌,但中国手机厂包括华为、小米、OPPO等,已变成紧咬三星不放的“鲶鱼群”。 它们不但价格低,连规格都不差,手里还握有中国这片市场。

  因此,这3年来,三星的市场明显受到中国厂商的无情蚕食,根据市调机构TrendForce调查,三星手机市占率从2013年的33%,到2016年预估仅剩22%。

  

中国手机蚕食,三星市占3年掉11个百分点——全球前5大智能手机市占率(图表制作:马自明)

  三星的售价无法比中国厂商更低,这让其更急于在外观与规格上明显提升。 所以,Note7不但电池容量高,还想把所有“优点”都放进一款手机,快速充电、曲面屏幕等,应有尽有。 每一项功能分开来看都很美好,合在一起却让电池过热,更加速电池爆炸的风险。

  相较之下,分析师打趣说,中国不少手机还没有如三星Note7搭载高能量密度锂电池,并兼具各种功能,“想要爆起来都不容易。 ”

  企业竞争时,拚命往技术极限推进,以甩掉竞争者,没错。 但这背后却需要更精密推算:如消费者是否真的会对技术演进有感。 又如,自己的能力,到底跟不跟得上目标。

  破格,最怕失控! 时值李在镕接班,平添变量

  “韩国厂商技术比不上美日,价格又拚不过中国,正好卡在中间,不上不下,”曾经在韩国求学的工研院资深研究员陈志强指出,这让韩国厂商在面对产业竞争格外紧张,敢冒险、拚速度,有时能取得大成就,但也有时内控就容易出问题。

  还有一个不能忽视的推测就是,现在,正值三星会长李健熙独子、现任三星集团副会长李在镕要接班,新旧交替之际。 这个变量是否让大家轻忽风险,或是因此更敢走险棋,以拚出业绩,目前无从证实。

  可以确定的是,一部手机的爆炸,已经影响李在镕接班之路。 原本2016年9月他已成为董事会成员,本可望因Note7热卖顺利接班,但结果发生连环爆,10月底,三星将再召开股东临时会。

  越是激烈竞争的时代,确实唯有敢于破格者,才更能被看见,但在冒险时,到底该走多远,才不会失控,最后得不偿失。 三星缴了1600亿元新台币学费所换得的一堂冒险课,也值得我们所有人深思。(撰文:马自明,《商業周刊》)

  三星靠“超车”击败龙头 如今却“摔车”

  1969年:三星电子成立

  1988年 :研发出第一款手机

  2002年:推出彩色屏幕翻盖手机

  2009年:推出第一款触控屏幕手机

  2010年 :推出4英寸屏幕智能手机,市占率胜宏达电

  2011年 :推出大屏幕Note手机,市占率超越诺基亚和苹果,世界第一

  2013年:智能手机市占率达33%,史上最高峰

  2016年:功能满载的Note7连环爆炸,智能手机市占率下滑

  整理:马自明

  (全文完)