“Pokemon经济学”不容小觑的三大理由

2016-08-150阅读0

  

(摄影:Aflo)

  7月22日,智能手机游戏APP“Pokemon GO”在日本上线,瞬间改变了世界各地的景象。

  听上去似乎有点夸张,但包括车站广播宣传“低头族”的危险性、玩家大举涌入传说可以抓到稀有Pokemon精灵的公园在内,如今的确出现了7月22日之前所从没见过的景象。

  这是转瞬即逝的疯狂?还是时代变革的瞬间?我们虽然无法做出断言,但“Pokemon GO”的确已经成为了一种“社会现象”。之前并不关注游戏动向的企业和商务人士可能也躲不过这股热潮。本文将把焦点锁定在“Pokemon GO”可能引发的各种经济效果,带领大家解读Pokemon经济学,介绍3个不玩游戏“也要知道”的重点。

  重点1:Pokemon GO让“动的主体”实现了反转

  这款游戏最大的特点、长处是“让人动起来”。

  启动Pokemon GO之后,屏幕上会出现地图,上面显示着玩家实际所在地的真实地形。玩家动,地图也会跟着动。其原理与车载导航仪和智能手机的地图APP一样,手机会以自己为中心不断更新地图。

  按照地图步行前进,屏幕上就会出现Pokemon精灵。游戏的目的是要捕捉这些精灵,通过培养使其强化。

  各个地区出现的Pokemon精灵各不相同。玩家要想获得多种多样Pokemon精灵,只有不停地走路。想抓到稀有的Pokemon精灵,玩家必须去到相应的地点。比如说,玩家大举涌入东京新宿御苑,是因为网上传说这里会出现“皮卡丘”。

  另外,地图上会显示“精灵站”。玩家靠近精灵站,可以获得帮助游戏进行的道具。如果拥有“精灵蛋”道具,还可以通过步行一定的距离将其孵化,获得新的Pokemon精灵。

  Pokemon GO为了让玩家“动起来”,准备了丰富多彩的奖励。

  虽然也有人嘲讽在奖励的驱动下,拿着智能手机在街上暴走的玩家“就像僵尸一样”,但暂且抛开对错不论,这种“让人动起来”的能力,很可能会影响到企业的营销。

  过去的营销是以“人动”为基本。报纸传单、电视广告登载的商店特价、活动信息,以及厂商的新商品信息,都是为了吸引消费者去商店。这种方式发生变化,应该是在互联网普及之后。企业、商店从追求“人动”变成了追求“物动”。如果说旧有的“实体消费”是由消费者来完成商品到手的最后一英里,那么“网络消费”就是由供应者负责运输。消费者没有了动的必要。“不用动”的方便性成为了网络制胜的武器。

  然而,Pokemon GO在运用互联网和智能手机等基础设施的同时,又再次逆转了思路。玩家在通过智能手机联网的同时,自己如果不动,游戏就无法进行。

  现在已经出现了将这种做法运用于实体店营销的动向。

  7月22日以后,有不少餐厅打出了“这里是精灵站”、“可以边休息边捕捉Pokemon精灵”等宣传语。因为玩家通过使用道具“诱饵模块(Lure Module)”,也可以在一定时间内将Pokemon精灵召集到特定的精灵站。所以有些餐厅还试着通过发布“从现在开始30分钟,我们会使用诱饵召集Pokemon精灵”的消息来招揽顾客。

  企业间开始进行合作

  《日经商务周刊》刊登的报道“‘Pokemon GO’令麦当劳FC喜出望外”也提到过,日本麦当劳的餐厅都设定为了Pokemon GO的“精灵站”。Pokemon GO是美国Niantic与任天堂的关联企业Pokemon合作开发、运营的手游。这些精灵站是由二者与日本麦当劳控股联手打造的。

  Pokemon GO的玩家会边走边寻找道具和Pokemon精灵,自然而然地聚集到麦当劳餐厅。如果觉得渴了,说不定会买杯饮料。如果觉得饿了,说不定会买个汉堡。如果觉得累了,估计还会想在这里歇歇脚。就算玩家精神饱满,毫无饿意,至少也会看到麦当劳餐厅里张贴的新商品海报。

  日本麦当劳控股公关部的工作人员对“集客效果”给予了认可:“虽然不是所有餐厅都有效果,但自从Pokemon GO上架以来,很多餐厅都迎来了比平常更多的客人”。对于3家公司的合作,这位工作人员虽然表示“不能透露协议的内容”,但按照正常推测,为了取得这样的营销效果,日本麦当劳控股应该以宣传广告费之类的形式,向二者提供了赞助。Niantic将这种为“场地”设置赞助商的广告商品叫作“Sponsored Locations”。

  如果Pokemon GO持续流行,在某些地方,以交通量为前提的“地段”概念可能会被颠覆。就像车站前和转角成为做生意的黄金地段一样,靠近稀有的Pokemon精灵巢穴的地方,也有可能成为做生意的有利地段。

  营销模式会从“人不动”“物动”,过渡到通过“让人动起来”来带动消费。这种旧有思路的调转,精妙地抓住了消费者的心。

  重点2:Pokemon GO用IP跨越鸿沟

  Pokemon GO并不是从零起步开发的游戏。其原型是Niantic开发、运营的“Ingress”。与Pokemon GO一样,Ingress也在现实地图上描绘出了虚拟世界,玩家可以通过“运动”来获取奖励。

  在Pokemon GO中,很多现实存在的建筑注册成为了精灵站等,而且还附有照片,这些都来自于先行提供服务的Ingress。在Ingress中,满足条件的玩家可以注册据点。正因为多年来积累的据点数据遍布日本全国,所以Pokemon GO刚开始提供服务,就准备好了大量的精灵站。

  

  右边是Pokemon GO的精灵站,左边是Ingress的据点。应该可以看出来使用的是同一张照片。

  也就是说,Pokemon GO是以Ingress的技术为基础定制的游戏。

  那么,Ingress与Pokemon GO的差别是什么呢?差别在于有没有Pokemon精灵的“IP(知识产权)”。

  Ingress得到了无数热情粉丝和志愿者的支持。有人说:“因为玩Ingress开始来到户外,治好了家里蹲的毛病”,Pokemon GO所创造的这些话题,在Ingress早已有了先例,日本麦当劳与Niantic达成的Sponsored Locations合作,Niantic也早就在Ingress中与罗森进行了尝试。

  但Ingress的受众范围并没有像Pokemon GO这么广。尽管技术基础是一样的,但Pokemon GO轻而易举,就跨过了Ingress跨越不了的鸿沟(在市场上普及的巨大鸿沟)。造成这个差异的原因,可以说是任天堂所拥有的IP——100多种可爱的Pokemon精灵。

  2015年3月,在任天堂着手开发手游的时候,现已去世的该公司前社长岩田聪曾经接受了《日经商务周刊》记者井上理的采访。在这次采访中,岩田虽然讲的是任天堂与DeNA的合作,但从中可以看出他对于手游和IP的想法,下面就来引用其中的一段话。

  我们在这30年里,一直在小心翼翼地边保护边发展,而不是利用IP在短期内实现最大收益。幸运的是,我们通过不懈的努力,成功地积累、维护了IP的价值,这一点令人骄傲。正因为如此,任天堂如今拥有了世界第一的IP库。

  2015年11月,任天堂发布了新商品“Miitomo”,对于这款游戏的内容,市场和媒体深表失望,井上记者因此撰写了题为“任天堂复活的狼烟,‘主角’仍被雪藏——紧随其后的马里奥和Pokemon”的报道。从标题可以看出,这篇文章已经预测到了Miitomo只是任天堂手游战略的第一步,之后还会祭出具备IP这一强大武器的“新招”。

  IP令互联网、全球定位系统(GPS)、AR(增强现实)等现有技术实现飞跃,跨越了鸿沟。也许有人嗤之以鼻,觉得“这不就是靠卡通角色赚钱吗?”但请大家回想一下以现有技术的组合为基础,通过赋予其设计和世界观而创造出的iPhone的巨大市场。要想跨越鸿沟,就不能不考虑设计和IP所具有的意义的大小。

  重点3:Pokemon GO的收费不刺激侥幸心理

  Pokemon GO的运营公司是通过销售和广告两个车轮获取收益。一部分是玩家按需购买道具的费用,也就是销售收入,另一部分是赞助商的广告收入。后者在上面已经介绍过了。创造前者,也就是销售收入的收费机制其实非常简单。

  玩家需要购买在游戏内流通的“精灵币”。100个精灵币的售价为120日元,2500个精灵币的售价为2400日元。玩家最多可以用1万1800日元,购买1万4500个精灵币。付款通过苹果iTunes Store和Google Play。使用精灵币可以购买召集Pokemon精灵的“诱饵模块”和捕捉Pokemon精灵时使用的“精灵球”等道具。

  用精灵币能买到的绝大多数道具只要多“走路”就能免费获得。几乎没有必须花钱的地方。

  必须重点强调的是,在这款游戏里,完全没有像“扭蛋”那样,以一定概率抽中特殊角色和卡片的“抽奖”要素。

  很多通过积累人气提高销售额的手游,都会引诱玩家去收藏珍稀度高的卡通角色。在这些游戏里虽然也可以免费“抽奖”,但设置的抽中概率很低,玩家要想获得自己想要的卡通角色,只能不停地抽,当免费的机会用光之后,就必须花钱购买了。也就是说,这些游戏的收费模式瞄准了玩家的侥幸心理,是通过向部分狂热的玩家收取高额费用,利用销售额来支撑业务。

  但Pokemon GO按照现在的机制,即使花再多的钱,获得稀有Pokemon精灵的可能性也基本不会增加。要想获得稀有的Pokemon精灵,必须取得精灵的出没信息,前往相应的地点。

  Pokemon GO之所以不瞄准玩家的侥幸心理,是出于任天堂对于“游戏”的理念。前社长岩田去世后,井上记者在悼念的报道中写下了下面这段话。

  任天堂这种程度的企业,做手游根本不成问题。而且,任天堂还拥有“马里奥”、“Pokemon精灵”等深受世界各地儿童喜爱的丰富知识产权。比如说,在社交游戏当红的时候,任天堂如果开发Pokemon精灵的卡片对战游戏,应该能取得相当丰厚的收益。但任天堂没有这么做。因为这无论从哪种意义上来说,这都背弃了任天堂的传统。…(省略)…最重要的是,如果任天堂在那个时候加入到了成年人社交游戏之中,一定会背弃一直以来守护孩子们笑容的传统。

  在智能手机上,玩家除了金钱之外,还消耗3种资源:有限的“时间”,依赖于电池容量的“电源”,以及受到通信运营商限制的“流量”。Pokemon GO不需要传输视频等内容,因此消耗的流量不多。但沉迷于Pokemon GO的玩家会消耗大量的时间和电源。如果Pokemon GO不是转瞬即逝的热潮,而是在日本市场上生根发芽,对于过去那些靠刺激侥幸心理来获取高额利润的游戏企业来说,在时间和电源这2点上,Pokemon GO将占据智能手机,有可能会导致其失去活跃用户。

  也有不少事故和批评……

  在Pokemon GO中,时常会有神社寺院、历史遗迹、宁静住宅区正中央的纪念建筑等被指定为据点。有人批评说,为了捕捉稀有的Pokemon精灵,大批玩家纷纷涌入这些地方,扰乱了宗教场所和生活场所的秩序。有的著名神社甚至已经宣布“禁止Pokemon GO”。

  对于以现实地图为样本,将居民的精神支撑和寄托、已经成为信奉对象的象征性地点作为据点,在上面叠加与现实脉络毫无关联的“Pokemon精灵狩猎场”,也就是虚拟现实的这款游戏,出现这样的批评可以理解。如果当地表示反对,可以要求运营公司采取措施,取消已经注册的据点。

  但是,能够令人沉浸其中的新一代内容在发展的过程中,始终伴随着这样那样的批评。在人们还只能在客厅里唠家常的时代,当收音机和电视的出现使得人们在同样的时间和地点知道天下的新鲜事;在还只有固定电话的时代,当手机开始普及、路上的行人开始旁若无人地聊天的时候;这些变化都给人们带来了一时的困惑。但社会会形成新的礼仪和规矩,来逐渐融合新的事物。只有坚信未来将会出现新的市场并且做好准备的人们,才能最先享用新市场所带来的果实。

  对于Pokemon GO是否具有这样的实力,现在还没有证据来证明。但在现实中,具有以上三大特点的特殊服务已经跨越国境,迷倒了满城的男女老少。如果固守“对游戏没兴趣”观点而选择性地对社会的变化视而不见,说不定会错失时代的变革和商机。(记者:池田信太朗,《日经商务周刊》)

  (全文完)